ROMI SEO — маркетинговая отдача строки поиска внутри маркетинга: инкрементальная финансовая ценность, которую приписали маркетинговым тратам на SEO, минус эти траты, делённые на те же траты. Это не ROI поиска и не ROAS рекламы.
Формула та же по виду, что у любой рентабельности: (возврат − затраты) / затраты. Рамка другая. Marketing Science Institute (Farris, Hanssens, Lenskold, Reibstein, отчёт 14-108) называет метрику MROI / ROMI и требует в числителе инкрементальную финансовую ценность, порождённую идентифицируемыми маркетинговыми расходами, а не всю выручку сайта. Кабинеты поиска ROMI не считают. Слой доказательства — в SEO-аналитике. Что считать действием до денег — в конверсиях SEO. Окупаемость именно канала органики — соседний URL ROI SEO, его H1 здесь не занимаем.
Что кладут в числитель и знаменатель
| Поле | Что входит в ROMI | Чего не подставляют |
|---|---|---|
| Возврат | Маржа (или иной заранее названный финансовый эффект), которая появилась бы иначе без этой маркетинговой траты | Оборот без себестоимости, все заявки сайта, «ценность трафика» Ahrefs, клики × ставка Директа |
| Затраты | Маркетинговый конверт строки SEO: агентство, штатные часы редакции и аналитики, тексты, инструменты, внешние ссылки, если их оплачивали как маркетинг | Разработку витрины, склад, логистику, весь P&L фирмы, только инвойс подрядчика при живой штатной команде |
| Диапазон | Total — все маркетинговые траты периода; incremental — добавленный пакет; marginal — отдача последнего рубля | Смешение трёх диапазонов в одном слайде без подписи |
| Период | Одинаковые даты в CRM и в реестре маркетинговых затрат, не короче горизонта сдвига денег | Затраты октября против «всех сделок с начала работ» |
MSI предлагает произносить оценку одной фразой: какой диапазон (total / incremental / marginal), какой scope трат, какой метод оценки, какой период. Пример без выдуманных процентов: «incremental MROI пакета текстов на /uslugi/ методом baseline-lift за II квартал». Без этих четырёх слов число нельзя сравнить с соседним кварталом и нельзя сравнить с Директом.
Маржа, не оборот. Если в CRM нет маржи, ROMI честно не собирается: остаются конверсии и расход. Из чего складывается знаменатель месяца — в стоимости SEO; куда класть уже названный конверт — в бюджете SEO.
Чем ROMI отличается от ROI поиска и от ROAS
ROI SEO отвечает: какая маржа пришла с фильтра organic относительно затрат на поиск. ROMI отвечает: какая маркетинговая инвестиция (часто — строка SEO внутри микса) дала инкремент относительно маркетинговых трат. В договоре это разные числители. Last-click органика в Метрике может совпасть с ROI канала и разойтись с ROMI, если часть сделок была бы и без этой траты — бренд ищут по названию фирмы. Вычитать бренд, ставить holdout или оставлять last click — решение методики, не «средняя окупаемость по рынку»: таких средних ни Вебмастер, ни Search Console не публикуют.
ROAS — объект рекламного кабинета: ценность конверсий Ads к расходу аукциона. Справка Google Рекламы про рентабельность инвестиций считает доход от объявлений и бесплатных товарных показов относительно рекламных затрат. Это не ROMI поиска: в знаменателе нет штатной редакции и нет агентского SEO, в числителе нет маржи CRM. Подставлять ROAS кампании в слайд «ROMI SEO» нельзя.
Числитель зависит от атрибуции. Отдельный H1 про атрибуцию ещё в очереди — не занимаем. Знаменатель зависит от того, что спрятали в «маркетинг». Не учесть штатного сеошника занижает затраты. Включить в маркетинг разработку новой витрины хоронит строку, которая эту витрину не заказывала. Как склеить кабинеты в слайд собственника — в SEO-отчёте и в SEO для бизнеса. На операционную доску ROMI попадает только если после числа решают держать, резать или перекладывать маркетинговый конверт; сама доска — в KPI SEO.
Что не является ROMI SEO
Рост позиций. Абсолют кликов и показов. Число целей без денег. Ценность трафика в Ahrefs или Semrush. Сравнение «если бы все клики купили в Директе». ROI всего бизнеса (P&L). ROAS Директа или Google Рекламы. Если в CRM нет маржи и нет канала, а подрядчик пишет «ROMI 800%», постановка — SEO-аудит учёта, не новый дашборд.
Частые вопросы
Чем ROMI SEO отличается от ROI SEO?
ROI SEO — окупаемость канала органики: маржа сделок с фильтром organic к затратам на поиск. ROMI — маркетинговая рамка: инкрементальная ценность, порождённая маркетинговой тратой (в том числе строкой SEO), к этой трате. Слова в договоре не взаимозаменяемы.
Можно ли считать ROMI по выручке из Метрики без маржи?
Нет. Оборот без себестоимости меняет знак при той же выручке. Если маржу в CRM не считают, честно оставляют число конверсий и расход, а не процент «окупаемости».
Почему MSI требует слово incremental в оценке?
Потому что total, incremental и marginal — разные точки на кривой отклика. Отдача всех маркетинговых трат, добавленного пакета и последнего рубля не обязана совпадать. Без диапазона, scope, метода и периода число нельзя сравнить.
Это то же самое, что ROAS?
Нет. ROAS считает ценность конверсий рекламного кабинета к расходу аукциона. В ROMI в знаменатель входят маркетинговые часы и агентство, в числитель — финансовый эффект, а не объект Ads.