UTM-метки — это параметры query string в адресе посадки, которыми сам клик подписывает источник, канал и кампанию для счётчика. Счётчик читает их с первого просмотра визита и кладёт в отчёт по меткам. Это не фактор ранжирования, не кабинет Search Console и не операционная доска: слой доказательства — в SEO-аналитике, разметка ссылки — здесь.
Объект узкий. Органика из выдачи определяется реферером поисковика, а не хвостом ?utm_* на денежном URL. Клики из поиска без меток — соседний URL кликов. Долю organic среди всех визитов считают в доле трафика. Если подрядчик вешает UTM на канон карточки «чтобы SEO было видно в Метрике», постановка — SEO-аудит учёта, не новая метка.
Какие параметры вообще читают счётчики
Имя UTM — от Urchin Tracking Module. Живой контракт — не аббревиатура, а набор ключей в query. Справка Google Analytics «URL builders» (ответ 10917952) перечисляет параметры, которые можно добавить к адресу посадки. Справка Метрики «Как Метрика обрабатывает метки» читает ту же семёрку плюс свои клик-id кабинетов.
| Параметр | Что подписывает | Кто читает |
|---|---|---|
utm_source |
Площадка или рассылка, с которой кликнули: newsletter, vk, telegram |
GA4 и Метрика; в Метрике обязателен для соцсетей и большинства рекламных систем, кроме Директа с yclid |
utm_medium |
Канал: email, cpc, social, organic |
Оба счётчика; от значения зависит, в какую группу каналов попадёт визит |
utm_campaign |
Имя кампании, одно на всю пачку креативов | Оба; Google просит ставить вместе с source и medium всегда |
utm_content |
Какой именно креатив или кнопка внутри одного письма | Оба; в GA4 это Manual ad content |
utm_term |
Платная ключевая фраза, если кабинет сам её не отдаёт | Оба; для органики не нужен |
utm_id |
Стабильный id кампании, тот же, что в загрузке расходов | GA4; в справке Google его просят, если ставите хотя бы одну метку |
utm_source_platform |
Платформа, которая крутит бюджет или отдаёт органику: Search Ads 360, DV360 | GA4; в Метрике этого ключа нет |
utm_referrer |
Исходный хост, если реферер съел JS-редирект или переход HTTPS→HTTP | Только Метрика; смотрят в «По параметрам URL» и «Сайты» |
Первый параметр после ?, следующие через &. Порядок ключей счётчику всё равно. Значения регистрозависимы и в GA4, и в Метрике: utm_source=Telegram и utm_source=telegram — две строки. Справка Google прямо пишет: utm_source=google не равен utm_source=Google. Справка Метрики — то же про Vkontakte / vkontakte; регистр ломает ещё и загрузку расходов. Кодировка страницы — UTF-8, иначе Метрика читает метку криво.
Рядом с UTM Метрика разбирает клик-id кабинетов, которые не UTM: yclid (Директ), ymclid (Маркет), ysclid (фраза из поиска Яндекса), gclid (Google Ads), yqrid (QR Метрики), yzclid (Промостраницы). Их подставляет кабинет. Подменять автометку Директа самодельной тройкой utm_source=yandex&utm_medium=cpc без yclid выкидывает визит из группы отчётов «Директ».
Куда метку ставят — и куда нельзя
Метка нужна там, где реферер молчит или врёт: письмо, мессенджер, QR на бумаге, пост с сокращателем, баннер без автотега. Там без query счётчик увидит прямой заход или чужой реферер сокращателя.
| Поверхность | Метка | Почему |
|---|---|---|
| Письмо, SMS, мессенджер, QR | Нужна: source + medium + campaign | Реферера нет. Метрика для почты ждёт utm_medium=email (или from=email); для мессенджера — utm_medium=messenger и source из списка (telegram, whatsapp) |
| Пост в соцсети, рекомендательная лента | Нужна, если хотите свой отчёт, а не «Другая соцсеть» | Метрика раскладывает соцсети по utm_source из списка и utm_medium=social (или social-network, sm) |
| Объявление без автотега кабинета | Нужна полная тройка; medium из платного списка (cpc, ppc, cpm) |
Иначе визит сядет в Unassigned / «Не определено» |
Директ с автометой, Google Реклама с gclid |
Не подменять клик-id неполной UTM-тройкой | Справка GA: если на URL есть любая UTM и gclid нельзя разобрать как задумано, все измерения источника берутся только из UTM — дырки станут (not set) |
| Органическая выдача, карта сайта, канон, внутреннее меню | Не ставить | Источник уже есть: реферер поисковика. Хвост плодит копии URL и переписывает канал |
Органика в Default Channel Group GA4 — это либо source из списка поисковиков, либо medium ровно organic. В описание канала входит и переход из AI Overviews / AI Mode Google. Метрика относит поиск по рефереру; UTM с utm_medium=organic она читает только если вы сами так пометили ссылку. Помечать денежный URL в выдаче не нужно: робот ведёт на чистый канон.
Внутренние ссылки с UTM — отдельная дыра. В Universal Analytics такой клик открывал новую сессию и рвал источник. В GA4 сессия живёт дольше, но Session source/medium всё равно может смениться на вашу самодельную метку, а в отчёте посадок появится /uslugi/?utm_source=menu. Канон и карта сайта должны оставаться без query. GSC Performance смотрит страницу, не кампанию: метки там нет и не будет. Кабинет консоли — соседний угол, не этот H1; как читать клик без кампании — в кликах из поиска.
Как счётчик берёт метку с визита
Метрика берёт UTM из первого просмотра визита. Если человек открыл чистый URL, а метку дописал редирект на втором хите — для всего визита метки нет. Поэтому JS-редирект с внешнего HTTPS на ваш HTTP обязан тащить utm_referrer с хостом источника, иначе визит сядет в прямые. Счётчик Метрики для SEO — соседний URL Яндекс Метрики; отчёт по самим ключам — «Отчёты → Источники → Метки UTM».
GA4 кладёт значения в Session source, Session medium, Session campaign (и First user / Manual-измерения). Смотрят в Acquisition → Traffic acquisition. Default Channel Group по этим значениям не редактируется. Справка 9756891: medium email / e-mail / e_mail / e mail → Email; medium ровно organic → Organic Search; medium из social, social-network, sm → Organic Social; medium с cp / ppc / paid плюс source из списка поисковиков → Paid Search. Значение вне правил — Unassigned. Справка Google просит: если ставите одну UTM, ставьте source, medium, campaign, id и source_platform — иначе в отчёте дырки (not set).
Событие после клика — уже не метка. Имя цели в интерфейсе Метрики и key event в GA4 живут на других URL. Здесь только подпись входа. Как это потом склеить в слайд собственника — в SEO-отчёте; операционная плитка с источником — в SEO dashboard, если после числа решают резать канал, а не любоваться строкой utm_campaign.
Договор имён, без которого отчёт рассыпается
Справка Google «UTM best practices» требует один source на площадку, один medium на канал, одно имя кампании на пачку, нижний регистр. Справка Метрики даёт белые списки значений: для рекламы medium cpc, ppc, cpm, cpa, display, banner; для почты email; для QR qr или qrcode. Свои слова вроде rassylka или smm Метрика не разложит в готовый отчёт «Почтовые рассылки» / «Социальные сети».
| Поле | Договор | Что ломает отчёт |
|---|---|---|
| Регистр | Только нижний: telegram, email, cpc |
Email и email — две кампании; в Метрике ещё не сойдётся загрузка расходов |
| Пробел и кириллица | Дефис или подчёркивание, латиница | Пробел в query, %20, «Весенняя распродажа» — три строки вместо одной |
| Сокращатель | Метка на конечном URL сайта, не на короткой ссылке как на документе | Счётчик видит реферер bit.ly и теряет кампанию, если редирект срезал query |
| Динамические макросы кабинета | Один шаблон на кабинет, те же имена, что в договоре | Два шаблона {{campaign.name}} и ручной vesna-2026 на одну кампанию |
Коннектор, который потом рисует source/medium из GA4, метку не создаёт. Looker Studio забирает уже подписанные измерения — это соседний URL Looker Studio для SEO. Свойство GA4, куда метка вообще может попасть, — в GA4 для SEO.
Что не является UTM-меткой
Клик из органики без query. Показ и клик в Search Console. yclid / gclid / ysclid как «наши UTM». Модель атрибуции (last click, data-driven) — другой объект, H1 не занимаем. Цель в интерфейсе Метрики. Плитка дашборда. ROMI и ROI. Если в слайде «UTM SEO» стоят позиции или доля трафика, это не метка: позиции — в позициях, окупаемость канала — в ROI SEO.
Частые вопросы
Нужно ли вешать UTM на URL, который стоит в поиске?
Нет. Органику счётчик берёт с реферера поисковика. Хвост ?utm_* на каноне плодит копии посадок, может переписать Session source/medium и не появится в Search Console как кампания. В карте сайта и в атрибуте canonical оставляют чистый адрес.
Почему письмо без меток садится в прямые заходы?
У почтового клиента часто нет реферера. Метрика и GA4 тогда не видят площадку. Справка Метрики для рассылки ждёт utm_medium=email (или метку from). GA4 кладёт такой medium в канал Email. Без тройки source/medium/campaign визит не к чему приклеить.
Можно ли заменить yclid Директа своими utm_source и utm_medium?
Не вместо автометки. yclid кормит группу отчётов «Директ». Самодельная тройка без клик-id уводит визит в «Метки UTM» и оставляет пустыми площадки и расходы Директа. Если кабинет сам дописывает и yclid, и UTM — не отрезайте yclid на редиректе.
Где смотреть сами значения меток, а не «канал»?
В Метрике: «Отчёты → Источники → Метки UTM», группировка «атрибут-значение». В GA4: Traffic acquisition, измерение Session source/medium или Session campaign, не Default channel group. Channel group — правило поверх меток; сама метка там уже свёрнута.